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发表于 2012-11-16 11:58:14
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乐雅电商淘宝爆款打造案例
2012年11月底，接到一个门户网站老总的电话，让我帮他把1万多件长袖T恤库存在处理掉，“大冬天让我帮你卖T恤，这不是傻B吗”，但不敢得罪他，只能硬着头皮告诉他试试看吧。可这家伙又问我能不能打照爆款，气的我差点晕过去，“这个小子一定被傻子吻过”。但去淘宝浏览一下T恤的数据与他店铺的T恤数据后，发现这些T恤还真有打照爆款的可能，对方提出的条件是，这款长袖T恤进价是18元，只要18元能处理了就可以，于是决定拟定一个计划试一下。
计划定好了就要坚决的执行了
按照计划的第一步，我们最先优化的是宝贝标题。先用一个简单的方法，在淘宝首页的搜索栏里搜索“长袖 T恤女”，进入人气宝贝页面。然后把人气最高的前10名宝贝标题的关键词进行分解，再放到excel列表里点击排序，看看哪些关键词出现的次数多。结果我们看到，“年份词”（如2012 2011 ）出现9次，“T恤”词出现10次，“包邮”词出现5次，“长袖”词出现9次，“打底衫”词出现12次，“女装”词出现11次，“新款”词出现9次，“韩版”词出现10次，，“牛奶丝”词出现10次，“圆领”词出现2次，“低领”词出现2次，“时尚”词出现2次，“两件”词出现2次，“冬装”词出现2次，，“秋冬装”词出现2次，“加厚”词出现2次，根据这些关键词出现的频次，决定把出现频次次数高的关键词和与我们的T恤相匹配关键词组成一个标题，然后再把没能放进标题里的关键词（因为宝贝标题有字数限制）再组成另一个标题.
这样我们组成的两个标题分别是:
1，包邮 2012新款 韩版女装 长袖 牛奶丝T恤 圆领 秋冬打底衫
2，两件包邮 2011新款女装 韩版 长袖T恤 低龄打底衫 加厚冬装
把这两个标题投放到直通车里进行测试，通过点击量点击率来判断哪个标题是买家更喜欢的标题。直通车测试的结果是，
标题1，点击量87 点击率1.34%。
标题1，点击量105 点击率0.41%。
通过这个数据我们判断标题1更受买家喜欢，于是我们决定采用标题1作为这款宝贝的标题。
下一步我们乐雅电商该优化宝贝的图片了，通过图2，我们把宝贝图片的规律找出来，那么这些宝贝到底有什么规律哪？答案如下；
1，单人模特7个 70%
2，产品颜色4个 40%
3，中间位置3个 30%（模特摆放位置）
4，左右位置5个 50%（模特摆放位置）
5，有背景图6个 60%
6，黑色T恤5个 50%（模特T恤颜色）
通过以上数据判断，我们优化的结果是；
1，单人模特、穿黑色T恤、站在左侧、右侧显示T恤颜色、有背景色。
2，另一张图片加了“包邮”二字。
通过直通车测试，然后看哪个宝贝图片的点击率更高，测试的结果是带有“包邮”字样的图片图片点击率0.93%，另一种的点击率是0.36%。因此我们决定，采用带有包邮字样的宝贝图片去打造爆款。
第三步是一个核心问题就是价格问题，还用老办法把“长袖 T恤 女”的关键词放入淘宝的搜索框里，然后把这个页面的前10名的宝贝价格导出，放在excel里，计算这10款宝贝的平均价格，这时我们计算平均价格时要采用中位数的计算方法。
excel的表格显示的中位数价格分别是：41.3 41.99 .平均后的价格是41.6，那么41.6的价格是不是买家喜欢的哪？我们不能确定，怎么办？聪明的读者马上会提醒我去测试，恭喜你，答对了。我们把最高、中间、最低三种价格（88 41.6 19.99）在直通车里进行了测试，注意；这时我们要的测试结果不是点击率，而是转化率，那么什么是我们应该考核转化率的指标哪？是成交笔数？这时用成交笔数去考核指标偶然性太大，用旺旺的质询量作为考核指标应该更准确。三个价格的结果出来了，
1，价格88 点击66 质询量7 质询转化率10.6%
2，价格41.6 点击93 质询量16 质询转化率17.2% 成交一笔
3, 价格19.99 点击97 质询量3 质询转化率3%
上面的3个数据不用我解释了吧，表现最好的是17.2%，41.6就是我们要使用的价格。
第四步是乐雅电商宝贝描述的部分，这是关于你的宝贝是否能够成交的关键，但是大多数中小卖家却没有把这个部分做好，甚至不知道怎么做。我们在优化宝贝描述时，先把上述的10款人气宝贝的网页逐个打开，看看他们的宝贝是怎么描述的。根据这10款宝贝的描述，我们找出了他们的描述规律，这10款人气宝贝的描述大概有两个规律，依照这两个规律，我们建立了两个宝贝描述的模型。
按照这两宝贝描述的模型我们做了两个宝贝描述，还是投放到直通车里进行测试，看看哪个宝贝描述转化率更高？那么宝贝描述拿什么做为转化率的参考哪？我们把宝贝页面的平均停留时间和旺旺的质询里作为转换率的考核指标，那么宝贝描述页面停留时间又是以什么为依据哪？办法很简单，我们找了三个员工让他们自己阅读宝贝描述网页，三个人的平均阅读时间是3分40秒，也就是平均180秒就能阅读完宝贝描述的页面，这样我们就以180秒的停留时间作为转化来考核宝贝描述网页。测试的结果如下，
1，点击94次 180秒以上的停留时间27人 旺旺质询19人
2，点击87次 180秒以上的停留时间34人 旺旺质询22人
显然第二个数据更能说服买家。那么这时第二个宝贝描述就完美了嘛？显然不是，为了让描述页编排的更合理，更符合买家的浏览习惯，我们又单独把宝贝描述页2的内容复制了一遍，做成一个独立网页，进行多变量测试。最后我们发现，当模特图片与细节+图片位置互换，质量和细节图片放在左侧文字在右侧时，多变量测试的效果为最佳。这样我们的宝贝页面也优化完毕（提示：如果你不具备制作的网站的条件，建议你不要进行网页的多变量测试）。
通过乐雅电商以上的4个步骤，我的优化的结果如下，
宝贝标题：包邮 2012新款 韩版女装 长袖 牛奶丝T恤 圆领 秋冬打底衫
宝贝价格：41.6
上述步骤的测试和修改时间我们用了大概10天左右，优化完成后自然流量的点击量增加了30%。这样我们就可以去真正的投放直通车打造我们的爆款了。那么直通车的效果到底怎么样？这款T恤能被打造成爆款吗？“下面是见证奇迹的时候了”！
接下来我们就要投放直通车了，对方提出的投放金额是每天1000元，T恤只要18元的成本能收回来就可以，但不能亏损。这个条件不算苛刻。也比较容易达到。
选词
于是我们乐雅电商开始先找词，去哪里找？当然是淘宝排行页面，进入女装分类 ，再进入三级类目T恤。这时右侧出现了“搜索上升”“搜索热门 ”“品牌上升” “品牌热门”，点击完整榜单后所有的关键词展现在我们面前，在“搜索上升”和“搜索热门”栏目里，我们把所有和T恤关键词匹配的关键字找出来，同时我们也把所有和打底衫相匹配的词找了出来。再去淘宝首页，把“长袖 T恤 女”搜索框里把下拉框里所有的词倒出来，最后去直通车后台把和长袖T恤 打底衫相匹配的词全部倒出来，把所有这些词全部放在excel表格里，把重复的关键词去掉。
建立推广计划
把这些词分成3组，分别是T恤、打底衫、品牌词组， 然后我们做了4个推广计划，把定向推广和类目推广做成一个推广计划，然后是T恤计划 打底衫计划 品牌计划。
设置价格
然后设置价格，那么怎样设置关键词的价格更合适哪？我原则是3元以内词尽量进入首页，保持在5-8之间，
有的朋友可能会问，为什么哪？
答案是1-2名是傻B们喜欢抢的位置
3-4名是一些直通车高手争夺的位置
5-8是观众的位置，观看什么哪，观看傻B们争夺1-2名，而且还是战争大片，这群傻B们根本不会玩直通车，心理状态也不稳定，只知道点击量点击率什么的，开始时也敢出高价，被点击几次后他们就承受不了了，马上就跑了。如果有一个跑的3-4名高手们就变成2-3名了，如果两个都跑了，那么3-4名就升为1-2名了，这意味着什么哪？意味着那些直通车高手也变成傻逼了，如果你原来在5-6时现在有变成第几了？我数学不好，也不会算了，你用膝盖想想这时最好的位置是不是你的？
地域设置
那么当价格设置好后是不是就急于投放哪？不是的，要记住我们乐雅电商是在冬天里卖T恤，北方人不会在冬天里买T恤的，这时我们要考虑地域的设置，去哪里找地域的数据哪？哪里也不用去，我们把10月下旬和11月上旬的交易记录调出来就可以了，看看这段时间那些地方的买家买了我们的T恤了，通过这些数据我们看到95%买家来自江浙沪广等14南方地区。于是我们把这14个地区设置成我们投放的地区。我们的直通车投放就这样开始了。
注意：在投放过程中我们一定要建立一个跟踪记录，这个跟踪记录目的是，看看通过直通车的投放检测一下店铺整体成交转化是否上升。建立这个跟踪记录其实很简单，那就是把近两周的成交笔数统计出来,然后除以14，按照这种方法我们也建立了一个跟踪记录。
投放前的两周成交笔数是392笔/14天=28笔（每天）
如投放后一周的跟踪结果是每天成交笔数49笔-15（直通车成交笔数）=34笔（每天）
那么这个店铺的实际整体成交上升了多少哪？是34笔（每天）-28笔（每天）=6笔（每天）
那么增加这多余6笔友意味着什么哪？我们可以把他看作在它和直通车没有关系，但你要是不投放直通车这多余的6笔就绝对不会出现，这就是我在以前的回复里，经常提到的看直通车不能单纯的看直通车的转化，一定要看直通车给你店铺带来的整体转化。因此，在我们优化直通车时,千万不要因为直通车里某个关键词或某个推广计划没有产生转化，而被你擅自的关闭掉。
优化之—第一周
投放一周后对直通车进行了一次整体的优化，从上面的跟踪记录我们看到，直通车平均每天能带来15笔转化，7天是75笔，证明账户整体转化非常不错。我们再看下投放后的结果。
1，定向推广计划：定向推广计划转化率4.87%，类目推广转化率是0
2，T恤推广计划：关键词转化率是6.35%
3，打底衫计划：关键词的转化率7.34%
4，品牌词计划：关键词转化率5.20%
把每个计划打开后，我们发现有以下4个问题出现
1，关键词有转化，但点击量却很大，有些词甚至是6元以上。
2，有的词没有转化但点击花费过高，甚至超过了商品价格。
3，有的词展现量小，点击价格偏低也没有转化。
4，类目推广价格高，点击大，转化是0
那么怎样解决上述4个问题哪？聪明朋友可能马上会想到，把表现不好的关闭，把表现好的保存呀。但乐雅电商告诉你，你错了。因为这些关键词投放才一周的时间，这时你任意判断一个关键词的表现好坏都是错误的。因为一周时间不能证明哪个关键词表现好坏，偶然性也太大，随便关闭某个关键词都会伤害到账户的整体转化。这时我们唯一的优化方法是：在转化率不变的情况下让价格趋近于更合理的位置，我们采取的办法是降价 提价 和价格保持不变的三种原则。
1，把有转化并且能够出现盈利的关键词保持原有价格不动。
2，把有转化不能盈利的关键词、把点击花费过高并且没有转化的关键词、把点击量大并且没有转化的类目推广的价格降到一个合理的价位。
这时你可能又会问我为什么哪？因为我以前做AdWords时接触过一个案例，当"苹果手机"排在第三名时出价是8.5时，点击量大但没有转化。当我们把它降到第六名出价是3.4时，反而能够长生转化，并且点击量也不高。那么怎样才能把价格设置成一个合理的价位哪？我们当时就是采用的那种最笨放法，当点击量相同出现三种价格时，我们把价格放在中间的位置上进行了一周的测试，看看是否能够产生转化。
3，把展现量小，点击少词提价，原则是没有进入首页的词让他进入首页，不管价格有多高（很冒险，新手尽量不要尝试）。把已经进入首页的词也要提价把名次尽量靠前，但千万不要进入第1-2名。
那么优化到这里就完事了吗？显然不是，这时我们应该把那些有转化并且能产生利润的关键词作为词根，尽量找和这些词相配的词来添加新的关键词。去哪里找这些词哪？当然是淘宝首页了，比如“长袖 T恤 黑”这个词转化率很好并且能够给我们带来收益，我们就要把这个词放到淘宝的搜索框里，再把下拉框的词倒出来，再投放到直通车里， 在第二周里做新的投放。这样做的目的是想让关键词转化的面积进一步扩大。
就在乐雅电商第二周投放即将结束时，店主给我打来一个电话，告诉我最近两天突然间每天接近一百单，而且是连续两天。
优化之_第二周
我清楚的记得转化率是8.9%，这次我们采取的优化模式如下：
1，完全复制第一周的优化模式，在这里就不多谈了。
2，当我们把所有数据打开后，我们发现有4-5个关键词的转化率极高，而且这4-5词在3-4名位置上竞争的非常惨烈。同时我发现这款产品的一 周的销量已经非常接近我们的竞争对手了，这个信号告诉我们有和竞争对手去竞争的资本了。这时我有了一个大胆的想法，为什么不去和竞争对手去争3-4名的好位置哪？冲击一下销量。给竞争对手来个“措手不及”。于是我们把近两周所有的数据导出来，并发现这款商品的每天下午3-4点是成交高峰期，这个计划定好后，我们决定用直通车排名软件去竞争排名。当我们出现在3-4时竞争对手会不知所措，在他们麻痹时候可以提高一下我们销量，另外我们的成交高峰不一定是竞争对手成交高峰，所以竞争对手不会注意我们，即便是竞争对手注意到我们，当他们采取办法后已为时晚矣，因为在4点以后我们又回到原来的位置了，他们想和我们斗也斗不成了。
优化好第二周后，我们乐雅电商便进入了第三周的投放。
在第三周投放的过程中，接到店主给我打来一次电话，告诉我最近两天的接单非常不稳定，有时候一天能接100多单，有时一天能接70-80单，并问我这什么原因造成的，我当时告诉他可能是两个原因造成的，一是宝贝描述可能有问题，二是客服可能出现问题了。但在开通直通车之前宝贝描述我们是经过测试的，而且从现在的销量来判断是不可能出现问题的，于是我判断是客服出现问题了。后来他告诉我确实是客服出现问题了，因为当时他们只有三个客服，由于接单量大，有时他会抽出一个客服打快递单，但他胡烈了一个客服在8小时内接能25单是最佳状态的法则，因为要给客人留出交谈时间，有时客人会因为一点小事会和聊一个小时。所以当他抽出一个客服后，接单的客服服务质量就会产生变化，这种情况下丢单是很常见的。修改了这个错误后，他们成交变的稳定了。
优化之—第三周
1，继续复制第一周和第二周的优化方法。
2，通过后台检测我发现客人在进入宝贝页面后，又有55%的客人进入到店铺的首页。于是我们要求美工在做一张这款宝贝的广告图片，再加上链接放到店铺首页的上方去。这样做的目的是让进入宝贝首页客人再重新回到宝贝页面里来，尽量不让我们的客人流失掉。于是我们又开始进入了第四周的投放。
优化之第四周
四周下来直通车花费15000元 成交3500件 毛利82600=3500*41.6（成交金额）—18*3500（产品成本-15000（直通车花费）
1，把所有投放的关键词导入excel列表里，把表现不好的关键词关闭，把点击量大词点击金额已经超销售金额词全部关闭。把表现好或没有表现的关键词保留。我们主要把转化率好的并能带来成交的词保留。把有点击没有成交的关键词点击花费没有超过销售金额的，也保留。把点击量大能还能产生成交，但点击花费超过成交金额的词进行降价,并继续保留，这样做的目的主要是看价格降低后这个词的表现。
2，把所有宝贝按照（◥◣“打造爆款”的真实案例（一）◥◣ ）的优化方法再重新优化一遍，这样有助于店铺整体转化的增加。
3，加大直通车投放金额，如果1000元成产生500元的利润，那么投放2000元有能产生多大利润哪？
也可能各位看到这里就以为结束了，我可以告诉你上面所有的东西都不是核心，最最核心的东西是客服的服务质量。我再重申一遍是客服的服务质量
大概3各月以后他们告诉我基本上清货了，只有2000多件白色的，问我怎么办?我告诉他们15元全处理了算了。
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